注文が激減！今年のブラックフライデーは完全に冷え込み

待ちに待ったブラックフライデーが到来したが、アマゾンの多くの売り手は集団的な沈黙に陥っている。プラットフォームが「史上最長」と称えるこのブラックフライデーイベント（11 月 20 日～12 月 2 日、計 12 日間）は、彼らにとって収益増の繁忙期ではなく、むしろ損失の災難だった。

ブラックフライデー注文が激減

「ブラックフライデーはスパートの機会だと思ったら、結果的には陪走役で、さらに損金を出す始末だ」とアマゾン売り手の王欣欣氏は、自身の経験が今年のアマゾン売り手全体の状況を代表していると話す。プラットフォームが宣伝する売上高過去最高とは裏腹に、多数の中小売り手の注文量は期待に沿わず、大幅な下落を見せ、一部カテゴリーでは平日のプロモーション水準にも及ばなかった。

王欣欣氏は「ブラックフライデー初日のスタートは低迷し、流量も平凡だった。この状況が改善すると思ったが、12 日間の大促期間を通じてこの惨状は悪化する一方だ。多くの同行は、初日の注文が一番良かったと言っている」と述べた。

5 年間の業界経験を持つ李平之氏は 4 回のブラックフライデーを経験したが、今年の状況に「理解不能！」と感慨する。「往年のブラックフライデーは少なくとも 3～5 日間は高注文量を維持したが、今年は初日がやっと平日より少し多い程度で、翌日から急落し、今日は直接平日の 3 分の 1 にまで落ち込んだ」。

彼は、繁忙期の売上を逃すまいと 1 ヶ月以上前から備蓄を増やし、広告投入を強化したが、投入と成果は完全に比例しなかったと明かす。「毎日広告費が燃える一方、注文量は一進も退まない。一度はクリックだけで注文が来ないと思い、多くの広告を停止したが、データ更新後も注文量は正常だった。結果として数千ドルの広告費を無駄にした」。

「肝心なのはトップブランドが狂ったように値下げして内緒で競争していることだ。我々中小売り手は根本的に太刀打ちできない。彼らは価格をコストライン以下まで下げるので、我々が追随しなければ注文が来ず、追随すれば損をして売り上げ稼ぎするだけ。最終的に計算すると、イベント参加しない方がましだ」と李平之氏は無念に語る。

さらに売り手を追い詰めたのは、今年のブラックフライデーの内緒競争が正常な範囲を超えていることだ。Temu、SHEIN、TikTok Shop などのプラットフォームが事前に超長期間のプロモーションを開始したため、アマゾンの流量が大量に分流された。消費者を留めるため、プラットフォーム内の価格戦争は激化する一方だ。複数の人気カテゴリーの割引率は過去最高を更新し、これらの割引コストは最終的に大部分がサードパーティー売り手に転嫁された。

大規模なエラーが頻発、強制的な値下げが続く

注文激減と同時に、今年のブラックフライデー大促期間中にアマゾンプラットフォームで繰り返し発生したエラー問題は、売り手たちの心态を完全に崩壊させた。

今年、彼女は 1000 ドル以上を投じてプライム専用割引に申し込んだが、大促が開始されて間もなく、プラットフォームから突然エラー通知が来て、すべての製品に 30 日間の最安値からさらに 5％値下げするよう要求され、そうしないとイベント資格を取り消されると告げられた。

「申し込み時に明らかに 90 日間の最安値で価格を設定したのに、しばらく運営した後で突然方針を変える。これは明らかに料金を取った後で穴を掘る行为だ」。比較考量の末、王欣欣氏は値下げを選択した。だが思いがけないことに、2 日後に割引イベントで再度エラーが発生し、プラットフォームは最安値からさらに 1％値下げするよう強制した。アカウントマネージャーに問い合わせたが、返ってきたのは「大規模な問題で、技術部門の処理を待つ必要がある」という手抜かりな返信だけだった。

最終的に、王欣欣氏の主力製品の割引率は 21％まで追い込まれ、行き詰まりの状況に陥った。ブラックフライデー大促全体で、申込料、値下げ損失、そして後の返品を差し引くと、確実に損失となる。

注目すべきは、この状況は米国サイトだけでなく、英国サイトやドイツサイトでも同様に発生したことだ。

「プラットフォームは明らかに搾取している。売り手は事前に大量のコストを投じて備蓄しており、プラットフォームはそれをつかんで途中で強制的に値下げし、売り手の収益状況を無視している。我々が気にするのは 5％の割引ではなく、プラットフォームが申込料をだまし取った後でエラーを出して値下げを強いる行为だ。これは強奪と何も変わらない！」と王欣欣氏は怒る。彼女はさらに、身近な同行はみなこのような経験をしており、例外なく不満をこぼしていると話す。

此外、今年のブラックフライデーは米国サイトだけでなく、日本サイト、カナダサイトなどでもプライム専用割引の大規模なエラーが同期して発生した。

李平之氏は今年のブラックフライデーを「全域敗北」と形容する。米国サイトは注文下落と値下げ圧力の二重苦に直面し、カナダサイトはさらに直接イベントに正常に参加できない絶境に陥った。カナダサイトの製品のリストプライスが更新できず、プラットフォームは直接過去の取引価格の 85％をイベント価格として要求し、「裸で」大促に参加せざるを得ず、完全に利益空间がなくなった。

多プラットフォームの包囲網、ブラックフライデーの構図が変革

今年のアマゾン売り手のブラックフライデーの惨敗は偶然ではなく、業界の競争構図の変化と消費トレンドの転換による必然的な結果だ。一方で、クロスボーダー EC プラットフォームの競争が白熱化し、アマゾンの覇者地位が厳しい挑戦に直面している。另一方面で、消費者の購買行動がますます理性的になり、価格への敏感度が空前に高まり、売り手の経営圧力をさらに増大させている。

プラットフォーム間の競争から見ると、ブラックフライデーの戦場はもはやアマゾンの「単独舞台」ではなくなった。Temu は究極の低価格戦略で大量の価格敏感型消費者を分流させ、SHEIN はそれに追随した。TikTok Shop はショートビデオの流量優位性を依托して超長期間のプロモーションを打ち出し、米国市場で爆発的な成長を遂げた。ウォルマート、アリエクスプレスなどのプラットフォームも相次いでプロモーション期間を延長し、市場シェアを奪い合っている。

多重の包囲を受けて、アマゾンの流量は大幅に希釈された。競争に対応するため、アマゾンはブラックフライデーのプロモーション期間を 12 日間に延長せざるを得なかったが、この措置は逆効果となった。プロモーション期間の延長により消費者の購買タイミングが分散し、1 日の購買ブームが弱まると同時に、衝動購買行動が減少し、購買決定がさらに理性的になった。

另一方面で、米国の消費者の購買行動はより慎重になり、ブラックフライデーを「放任購買の日」と見なすのではなく、コストパフォーマンスの高い必需品を購入する傾向が強まった。同時に、ブラウザに標準搭載されている「過去価格検索」プラグインにより、消費者は「先値上げしてから値下げ」する偽プロモーションを容易に識別できるようになり、これがさらに売り手に割引率を高める圧力をかけ、利益空间を圧縮した。

このような市場構図の変化は、最終的にプラットフォームが狂喜乱舞し、売り手が損失を被るという変形した局面を形成した。